Un duello che non finisce, cambiano i round: nel premium oggi vince chi unisce carattere di guida, lucidità nelle scelte tecnologiche e pazienza nei mercati che scricchiolano. Dietro i numeri, però, c’è una storia di ritmo, ascolto e tempismo.
I clienti chiedono prove su strada, non solo schede tecniche. Vogliono risposta pronta, comfort silenzioso e costi prevedibili. Il lusso cambia pelle. Non bastano cromature e schermi. Serve coerenza.
La Cina rallenta, l’Europa si ricompone, gli Stati Uniti tengono la barra. L’elettrico cresce, ma non corre ovunque allo stesso passo. Chi guida il gioco deve adattarsi, senza perdere identità.
Nel 2025 il gruppo BMW ha chiuso con 2.463.715 auto. La rivale Mercedes-Benz si è fermata a circa 2,16 milioni, includendo i veicoli commerciali leggeri. Il divario aumenta anche guardando i singoli brand: BMW a 2.169.761 (-1,4%), Mercedes a 1.800.800 (-9%). Numeri freddi, messaggio chiaro.
La scelta di presidiare il carattere di guida non è marketing. È prodotto. Il reparto M ha chiuso in positivo (+3,3%, 213.457 unità). La Mini ha spinto forte (+17,7%, 288.290), segno che la ricetta “compatta, vivace, ben rifinita” resta attuale. In salone molti clienti entrano curiosi e escono convinti dopo un test drive: la risposta dello sterzo conta quanto un listino ben costruito. Questa è la leva che sostiene il prezzo, la redditività e il passaparola.
Cina ed elettrico: l’equilibrio che fa la differenza
Sul fronte geografico, BMW ha compensato il calo in Cina con una spinta in Europa (+7,3%, 1.016.360) e nelle Americhe (+5,7%, 508.221; USA +5% a 417.638). In Asia ha sofferto (871.550, -9,3%), ma meno della rivale. Mercedes ha perso l’1% in Europa, il 12% in Nord America e il 16% in Asia, complice un -19% in Cina (551.900). Diversificazione batte concentrazione.
La strategia “a trazione unica” sull’alto di gamma e sull’elettrico spinto ha pesato su Stoccarda. Monaco ha preferito la neutralità tecnologica. Le auto alla spina del gruppo BMW sono salite a 642.087 (+8,3%), con le sole elettriche a 442.072 (+3,6%). Mercedes ha visto calare le full electric del 9% (168.800), mentre le elettrificate sono rimaste quasi stabili (368.600). Non è una marcia indietro sul futuro. È gestione del rischio: proporre elettrico, ibrido e termico dove serve, quando serve.
BMW ha perso il 4,1% (667.981), con elettrificate in calo del 6,6% e BEV a -10,5%. In Cina -15,9%. Nelle Americhe -3,5%. In Europa +4% grazie alla Germania (+14,4%). Mercedes ha fatto peggio (-12% a 459.400), nonostante BEV in lieve crescita (+3%). Il segnale è duplice: domanda più selettiva, premio a chi ha gamma e prezzi elastici.
È chi legge prima le creste e le valli. Oggi BMW guida perché ha tenuto insieme sportività, geografia e strategie sull’elettrico senza forzature. Domani conterà la stessa dote: ascoltare il cliente e il contesto. In un mondo dove l’auto cambia ogni tre anni, quale sarà il vero lusso: potenza silenziosa o libertà di scegliere il motore giusto, al momento giusto?
